コンテンツマーケティング戦略とは?
「コンテンツマーケティング」とは、有益で利便性の高い情報(コンテンツ)を継続的に発信することによって、潜在顧客を獲得し、さらに育成することでファン化を図り、製品やサービスの購入へ導くマーケティング手法のことです。
まずはコンテンツマーケティングの概要を理解し、実際に取り組むことによるメリット・デメリットを確認しましょう。
中小企業さま向けWebサイト制作・小規模システム開発【お客さまの成功を1番に考えます】
「コンテンツマーケティング」とは、有益で利便性の高い情報(コンテンツ)を継続的に発信することによって、潜在顧客を獲得し、さらに育成することでファン化を図り、製品やサービスの購入へ導くマーケティング手法のことです。
まずはコンテンツマーケティングの概要を理解し、実際に取り組むことによるメリット・デメリットを確認しましょう。
コンテンツマーケティングの主役は「コンテンツ(情報の中身)」です。ユーザーにとって「価値のある情報」を配信することで、閲覧した人が「興味・関心」をいだき、お問い合わせや製品・サービスの購入を検討するようになります。
具体的にどのようなコンテンツがマーケティング効果が高いかについて解説します。
コンテンツマーケティングを行う上で大切なことは「良質なコンテンツ」を配信することです。「良質なコンテンツ」とは、見込み客やユーザーから評価されやすいコンテンツのことをいいます。
評価されるコンテンツは、「ユーザーが求めている情報」です。
たとえば、「家電製品のスペックや詳細」「さまざまなアイテムのレビューや感想」「専門性の高い情報」「すぐに対応してくれる場所の情報」「学習コンテンツ」など、状況によって求めるものは異なります。
「良質なコンテンツ」を作成するためには、自社の製品やサービスの特徴を分析して理解し、「ペルソナ(潜在顧客)の課題解決や興味・関心につなげること」が大切です。
ペルソナとは、自社製品やサービスを「購入してくれる人」「周知してくれる人」など、自社のビジネスを応援してくれる層のことをいいます。
ペルソナの持つ課題や興味・関心を事前に調査しておくことにより、ペルソナが期待するコンテンツを作成することにつながり、戦略的なコンテンツマーケティングに取り組むことができるようになります。
手間は非常にかかりますが、コンテンツマーケティングに適切に取り組んでいくことで、SEO対策にも有効なWebサイト運用につながっていきます。これをWebマーケティングといいます。
質の高い情報配信に取り組むことは、Webサイトを閲覧したユーザーに「信頼」や「愛情」を感じてもらいやすい環境をつくり、自社ブランディングを行うことにも貢献します。
ユーザーが「認知」→「興味・関心」→「ファン」になるまでの一連の流れには、ユーザーごとのさまざまな感情の変化や行動タイミングによって違いが生じます。そこで、ユーザーの状況変化(カスタマーエクスペリエンス)を意識したコンテンツをあらかじめ用意しておき、徐々にユーザーが求める情報を増やしていくことで、持続的なユーザーとの関係構築へつなげていきます。
また、1度の作業だけで完了とせず、常に試行錯誤を繰り返しながら、より良いコンテンツへ近づけるための取り組みを行うことで、質の高いコンテンツマーケティング・Webマーケティングを行うことが可能になります。
情報は鮮度も大事ですので、新しいコンテンツが競合になっていきます。評価を得ても、持続できるように改善を行うことが大切です。
EzONEでは、効果の高いコンテンツマーケティングに取り組むために、「キーワード分析」「競合分析」「ワイヤーフレーム(構成案)の作成」を行い、ペルソナが求めるコンテンツを事前に調査・検討した上でWebサイト制作を行っています。
初期段階から各ページの持つ役割と、全体の構造を設計した上でWebサイト制作を行うため、ホームページ制作後に運用のためのPDCAを回しやすい環境をご用意することが可能です。
インターネットが広く浸透した現代では、従来型の営業やテレビCM・メディア広告といったいわゆる「プッシュ型広告」は、以前ほど効果が得られなくなってきています。
ユーザーは欲しい商品やサービスに関する情報を、ネット検索によって自ら積極的に探すのが普通になったため、プッシュ型広告はあくまでも購入へのきっかけでしかなくなっているのです。
そこで最近、成功事例も多く注目を集めているのがコンテンツマーケティングです。ここではその期待できる効果・メリットを見ていきます。
コンテンツマーケティングはWebサイトを基盤にして、メルマガ、動画、電子書籍などを利用して行うため、広告費を殆どかけずに集客することが可能です。コンテンツ制作を外注化しても長期的に運用できるため、コストパフォーマンスに優れています。
コンテンツマーケティングは、Twitter、Facebook、Instagramといった人気のSNSとの組み合わせに抜群に相性がよく、大きな成果を発揮する可能性があります。
SNSには「シェア」「拡散」「コミュニケーション」といった便利な機能があり、ターゲット層をWebサイトやLP(ランディングページ)へ低コストで誘導できます。そこでより深いコンテンツに触れてもらうことにより、ファンを増やして収益に繋げることが可能となるのです。
従来のプッシュ型広告は、ユーザーニーズが明確な「顕在層」がターゲットの中心であり、「潜在層」にも効果は及びますが、広告期間に限定された一時的なものでした。理由は、直接の購買にすぐつながらないユーザーに広告配信しても、費用対効果が合わず、予算的な面でマイナスになる可能性が高かったためです。
それに対してコンテンツマーケティングは、潜在層の顧客までを取り込んで育成し、中長期間の関係を築くことで収益を最大化するところに大きなメリットがあります。
コンテンツマーケティングは万能ではなく、目標によっては適さない施策もありますので、取り組む前にデメリットを認識しておくことが大切です。
コンテンツマーケティングを成功へ導くためには、数多くの記事を揃え、潜在顧客に見つけてもらい、購入につなげるための改善に取り組む時間が必要です。効果が出るまでに少なくとも数ヶ月はみておく必要があるので、スピードが求められるマーケティングには向きません。
ユーザーの興味を引きつけ持続させるためには、高品質なコンテンツが不可欠です。また、クロージングに向けた動画やコピーライティングといった、知識と経験を持った人材が必要となります。
さらに、特定の業種における「専門性の高い記事」は、プロのライティングが必要になり、情報の根拠や科学的な分析などのデータをそろえる必要がでてくる場合があります。
コンテンツマーケティングを効果的に進めるには、長期にわたる行程を遂行するためのチーム編成と責任分担を行い、運営にある程度の手間や時間、コストをかけなければいけません。
通常業務と平行してコンテンツマーケティングを進めるには、時間的にも工数的にも非常に負荷が高く、誰がどのように進めるのかの検討を行う必要もでてきます。
ユーザーが主体的にネットで情報収集をする現代では、購入に至るまでに相当数の情報源に接する機会が多くなっています。その環境化で新規顧客を獲得するために、インターネット上におけるマーケティングの重要性が増しています。
インターネット社会においては、ユーザーのネット検索などによって、自社の存在を知ってもらうことが第一です。
コンテンツマーケティングに取り組むことで、自社の製品やサービスに対するSEO対策の効果が期待できます。特定の検索キーワードでページが上位表示されるということは、広告宣伝費をかけずに、広いユーザーにPRができるということです。
コンテンツマーケティングに取り組むと、アクセス解析などを利用してWebサイトでのPV(ページビュー)、訪問回数、UU(ユニークユーザー)、CVR(コンバージョン率)などの数値データを取得できます。
ユーザーがどのような経路でWebサイトに訪問し、どのような「キーワード」でページにたどり着いたのか?などの情報を得ることで、よりユーザーの求めるコンテンツの情報を知ることができます。
特に検索キーワードでは、ユーザーの知りたい情報が何かを複数キーワードの組み合わせによって確認できるため、それを踏まえたコンテンツを用意することで、離脱率が低い優れたサイトとなり、評価の高いWebサイトを維持できるようになります。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーにすぐに商品やサービスを販売するのではなく、一定の教育期間をもうけて信頼関係を築くことも目的です。そうすることで「潜在顧客」に自社のことを知ってもらい、タイミングが合うときに、実際の購入や製品レビューへとつながるようなコミュニケーションをはかることができるようになります。
コンテンツマーケティングは、最低でも半年から1年の「中長期間継続」させ、ユーザーとのコミュニケーション回数を増やしながら成果を積み上げていく方法です。したがって取り組む前に次のようなゴールをイメージしておくことが重要になります。
戦略とは、目的達成のための具体的な施策を決めて計画化することです。コンテンツマーケティングでは、土台となるWebサイト構築において、目的・環境分析・ペルソナ設定・コンテンツ設計・運用計画等を決めて、規模によっては組織的に取り組む必要があります。
また、コンテンツマーケティングは成果がみえにくい面もあるため、事前にKPI(重要業績評価指標)を設定しておくこともポイントです。KPIは、例えば、検索流入数、PV(ページビュー)、ダウンロード数、売上、問い合わせ件数など、そのWebサイトの目的にとって重要な項目をいくつか設定しておきます。
Webサイト構築後は、定期的にアクセス解析ツールなどで測定し、進捗を見ながらKPIを設定し、パフォーマンスが思わしくない項目に対して改善を加えていきます。
そうすることでPDCAサイクルを回し、絶えずコンテンツを顧客ニーズに沿ったものにブラッシュアップすることで、Webサイトの品質を向上させることにつながります。
この場合の「目標」は、あくまで成果につながる部分になり、補助的なコンテンツも全て完璧にやりきろうとすると、非常に難しいため、対応の優先度を検討することも重要です。
コンテンツが下記「E-A-T」に基づく充実した記事や動画であることにより、Googleからの評価を得ることにつながりやすく、ユーザーの閲覧回数を増やす機会を得ることができます。
これらの要素はGoogleの検索品質評価ガイドラインにある概念であり、充実させることでSEO効果が期待できます。
最後に、コンテンツマーケティングに「有効な改善策」を見ていきましょう。
コンテンツマーケティングで想定した効果が得られない場合、アクセス解析ツールの分析結果にもとづいて、適切なPDCAを回すことが大切です。
ページ単独であれば、ページ単位でのブラッシュアップを行うことで改善が期待できますが、最終的にはサイト全体の評価を高めるために、構成を見直し、必要なコンテンツを手前に出すなど、全体的な改善施策を検討する必要がでてきます。
コンテンツマーケティングでは、自社のことを認知してもらいファン化することで、購入に繋げる取り組みを行います。
例えば、「自動車のタイヤが古くなったらどうすればいい?」などの疑問に応えるコンテンツを用意し、さらに「タイヤ交換はこちらから」というコンバージョン(購買)につながるページを用意しておくことで、実際にサービスや製品を買ってもらうことができるなど、導線設計を考えておくことも重要です。
潜在顧客を広く獲得するためにはSEO対策が不可欠です。そのためにはオウンドメディアを持ち、製品やサービスに関連するキーワードを適切に配置した記事での情報発信が有効です。
ユーザーの身近な疑問に適切に回答することによって、「この企業はプロとして製品やサービスを提供してくれる」という信頼にもつながります。情報配信には虚偽の情報が含まれないよう、誠意を持って取り組みましょう。