ペルソナを定義する理由
前ページで「マーケティングフレームワークを使った強みや弱みの分析」について解説しましたが、このページではビジネスの顧客となる「ペルソナ」について詳細を解説します。
マーケティングでは、特定の製品やサービスを購入する可能性が高い層（見込み客）のことを、「ターゲットオーディエンス」や「ペルソナ」という言い方をします。
購買層を具体的に定義することで、見込みのない対象を除外し、費用的にも無駄がなく効率的なマーケティング戦略を打つことができるようになります。
ターゲットユーザーとペルソナの違い
ターゲットユーザーは、「子供」や「親世代」「祖父母世代」「親戚や友人」などの顧客となる対象の『属性値』によって絞られるセグメント（分類条件によって限定されたユーザー）になります。
「0～3歳」「4～6歳」「10歳未満」などの年齢層であったり、「男児」「女児」などの性別であったり、マーケット全体の中から、貴社の製品やサービスに興味を持つ可能性が高い、共通の特徴を持つグループがターゲットユーザーです。
ペルソナは、ターゲットユーザーをより具体的に描写するための架空の人物です。
ターゲットユーザーは広範なグループを示しますが、ペルソナはそのグループの代表的な人物をより具体的に想像し、趣味や嗜好、年齢、家族構成などパーソナルな部分まで踏み込んで設定を行った見込み客のイメージ像になります。
ペルソナは、製品やサービスを販売するための具体的な戦略をたてるために設定します。
ペルソナを設定するには？
ペルソナは、既存客や問い合わせがあったお客さまの声を元に、「自社に興味があるユーザー」をイメージしながら設定をおこなうと効果的です。
見込み客の属性（性別、年齢層、職業）や興味、ニーズ（欲求）を具体的に定義にすることで、ウェブサイトのコンテンツや機能も最適化することができます。
例えば、「乾燥肌で冬になると唇が荒れる悩みがある10代の女子学生」を対象にイメージをすると、解決するためにどのような製品がオススメで、どのような取り組みを行うことで快適に過ごせるかを提案することができる、といったかんじです。
ペルソナに対する効果的なプロモーション
ユーザーが製品やサービスのことを知り、実際に購入するまでには「タイムラグ」が発生します。
緊急度が高いため「製品やサービスを探して、すぐに購入する場合」もあれば、「前から知っていたけど、たまたま買うタイミングがあって購入した」など、ユーザーごとに時期や購入する製品も同じではありません。
ペルソナを設定することで、見込み客に対する理解が深まり、より具体的なアプローチやプロモーションを検討することにつながります。
たとえば「冬」というキーワードを意識したプロモーションであれば、夏頃から準備を行い、秋になってからキャンペーンを行なったり、「普段から悩んでる人」を対象にするのであれば、日常のどこかで接点をつくり、いつでも購入機会を持ってもらうなどの施策が検討できます。
ターゲットのセグメンテーション（分類）を行う方法
ターゲットを抽出するには、販売したい場所（大きく定義すると「国」）を対象に、その中に存在するセグメントを分類することから考えます。
まずは統計学的なデータ（情報）を元に、ターゲットオーディエンスの分類を行います。統計データを提供している企業のウェブサイトや、政府や市区町村が発表している国勢調査のデータが役にたちます。
人口統計を活用する
人口統計は、年齢、性別、職業、収入などの情報を収集し、ユーザーを分類する方法です。
生まれた世代（Z世代や団塊世代など）によって共通する好みや、性別を対象にしたマーケットを想定して分類します。
条件になるもの
- 性別
- 年齢
- 配偶者の有無
- 学歴
- 所得
- 人種や宗教
地理的なセグメンテーションを行う
ジオグラフィック（地理情報）を元にターゲットの分類を検討します。
温かい地方、寒い地方、海が多い地方、山が多い地方、など地形や気候などによって、不要必要な条件が異なるなど、分類を行うことでマーケットの特定がしやすくなります。
条件になるもの
- 自分が住んでいる地域
- 住んでいる場所から30km離れた圏内
- 国
- 言語
- 都道府県
- 市町村
- 物価
- エリア（工業区域のような特定業種が集まった場所）
サイコグラフィックによる分類
サイコグラフィックは、趣味や嗜好、価値観、ライフスタイル、社会的地位などの特徴で分類したグループです。
信念や価値観などが含まれるため、数値データとしては目に見える情報ではありませんが、「傾向」として分類することができます。
条件になるもの
- 性格（内向的、外交的、感情的、社交的など）
- ライフスタイル（普段●●をやっている人、趣味が●●など）
- 宗教
- 社会的地位
- 音楽やスポーツの好み
- 所属団体やコミュニティへの参加
- 購入履歴
ペルソナに対する具体的な販売戦略
ペルソナを設定する際は、先にターゲットオーディエンスを絞り込んで、その中から対象になる1人を選び、具体的な情報を設定していきます。
実際の顧客の中から抽出する
既存の顧客データの中からサンプルを抽出し、モデルとして利用することで、ペルソナをイメージしやすくなります。
ここでは、中古車販売を行っている会社で、過去に販売歴のあるAさんをペルソナとして用意し、営業マンからヒアリングした情報を元に「年齢・性別」「家族構成」「勤め先」「趣味・嗜好」「普段の行動や過ごし方」の情報を抽出しました。
次はAさんに対して、どのような販売アプローチが有効か？を考えてみます。
Aさんの趣味や普段の行動から、自社サービスとの接点を考え、次の販促につながるポイントを探していきます。
ペルソナに対して販売戦略を検討する
例えば、Aさんが「自動車の買替えを検討しているタイミング」でとる行動を予測してみます。家族構成や趣味などを元に、「機能性があり、家族とも外出しやすい車を探すだろう」という予測を立てました。
Aさんのライフスタイルに合わせて、販売価格の設定や、トークスクリプト（営業用の接客台本）、欲しくなりそうな商品のラインナップ、などより具体的な販売促進について検討します。
ペルソナを設定することで、家族構成や、趣味、世帯年収が類似するその他の顧客もターゲットに、より具体的な販売戦略のイメージにつながっていきます。
ペルソナへの解像度を高める
ペルソナに対して、具体的にどういった形で悩みを解消したり、付加価値を提案できるのかをもう少し詳しく見ていきます。
ペルソナが関心の高そうな情報や、ストーリー、直面する課題や懸念事項など、実際のペルソナの立場に立った視点で、プラスとマイナスの情報を抽出します。
プラスになる情報
- 中古車と新車の比較情報
- 最近のトレンドについて
- 車の機能の詳細
- 限定情報や特典など
- 将来、どういった活用ができるのか
不安を解消するための情報
- 車のメンテナンスについて
- 車検や保険などの付加サービス
- 事故が起きた際のカスタマーサポート
- 自動車運転に関する法改正などの情報
ペルソナありきで自社製品の販売戦略を立てる方法もありますが、売りたい製品やサービスにしぼりこんでペルソナを設定する方法もあります。
状況に応じて検討を行い、随時ブラッシュアップを行いましょう。
設定したペルソナを元にカスタマージャーニーを作成する
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップは、顧客が企業との接点を持ち、製品やサービスを購買利用し、継続的な顧客となるまでの一連の流れを図表にした資料のことです。
顧客との接点（タッチポイント）を洗い出し、具体的な購買にいたるまでの「販売経路」を図表にまとめていきます。カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）をまとめていくことで、より顧客を理解することに役立ちます。
また、資料にしておとしこむことで、社内で情報共有しやすく、アイデアを出し合うのにも役立ちます。
ウェブサイトのコンテンツをカスタマージャーニーマップに合わせる
カスタマージャーニーマップを用意することで、顧客がどのタイミングで自社のメディアや広告に接し、どういった経路を踏まえて、何を検討して次の行動に移すのかを分析することができるようになります。
その結果を元に、顧客への「訴求ポイント」を検討し、「課題解決」や「不安解消」に向けたコンテンツを用意することによって、より役に立つ情報を用意することができます。
より役立つ情報は、Webページに掲載するなど、顧客にとっての利便性を追求していくことで、より高い顧客満足度に向けた企業活動を行うことに役にたちます。
